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Esiste nelle dottrine economico-manageriali un vero e proprio «credo», nato negli anni Settanta e «inculcato» nei decenni successivi nella mente di migliaia di manager in tutto il mondo: il messaggio che quanto maggiore è la quota di mercato, tanto più crescono le opportunità di profitto per l'impresa. È ormai da tempo che si avverte la necessità di un salto culturale rispetto a questo habitus mentale. In questo libro - nato in seno alla prestigiosissima Harvard Business School - si sfida la fede nella quota di mercato e le si offre un'alternativa. La questione essenziale che il libro presenta e risolve è così riassumibile: «In un mercato fortemente concorrenziale e maturo, dove innovazioni sostanziali sono di fatto assenti, come può un manager ottenere un aumento sostenibile dei profitti senza tagliare ulteriormente i costi, né innovare?» Nei mercati maturi molti player, con il loro comportamento competitivo - che si può definire a volte aggressivo, altre difensivo - non fanno altro che distruggere i profitti. Gli aggressivi tentano di incrementare la propria quota di mercato facendo leva su prezzi sempre più bassi, senza però tener conto delle conseguenze per i profitti, mentre i difensivisti tentano, per questa stessa via, di mantenere la quota conquistata. Esiste un atteggiamento competitivo più premiante rispetto a questi due: quello pacifico. I player pacifici fondano il loro comportamento sul profitto, sulla moderazione (cioè sul tenere a freno gli impulsi aggressivi) e sulla differenziazione: quando vengono attaccati e si rendono conto di non poter difendere con profitto la loro quota di mercato, ne cedono una parte agli avversari e, invece di differenziarsi rispetto ai concorrenti ricorrendo a prezzi più bassi, puntano al miglioramento di fattori magari all'apparenza impercettibili ma importanti (servizio, attività di supporto, relazioni con la clientela, brand). Questo libro insegna come conciliare l'obiettivo di una buona redditività dell'impresa con le pressioni competitive che le provengono da mercati maturi e fortemente contesi. Hermann Simon è il fondatore e presidente della Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants (SKP) in Germania. È considerato il più influente teorico di management del mondo. Frank F. Bilstein e Frank Luby sono partner, per la stessa società , presso l'ufficio di Boston. Alberto Mattiacci è professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese alla Sapienza di Roma, Facoltà di Scienze della Comunicazione. È coordinatore del Master Universitario Marketing Management (www.mumm.it) e referente scientifico del videoportale www.marketingtube.tv. Per Baldini Castoldi Dalai editore dirige la collana FAQ (Domande Quotidiane sull'Economia).