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Le crisi portano sacrifici ma anche stimoli all'innovazione. Nell'ambito culturale emergono gravi difficoltà ma anche grandi opportunità . In questa prospettiva, dove la domanda è frenata e la concorrenza sempre più elevata, emerge chiaramente la necessità di una collaborazione stretta ed efficace con il marketing che non tenda a svilire i valori e i significati più elevati della cultura ma, invece, li valorizzi in termini di fruizione e, quindi, di economicità . L'obiettivo di questo libro è contribuire al miglioramento delle attività che oggi si possono definire culturali in Italia, facendone un punto di leva per l'auspicato "risorgimento" italiano basato su un equilibrato utilizzo delle potenzialità di prodotti, servizi, eventi culturali nei riguardi sia dell'educazione popolare sia della ricchezza della nazione mediante una professionale attività di marketing. Si analizzano le principali modalità con cui le organizzazioni pubbliche e private costruiscono e controllano le loro relazioni con la domanda sia di persone (b2c) sia di aziende (b2b) sia di pubblica amministrazione (b2p), finalizzate alla valorizzazione dei beni e degli eventi culturali. In particolare si fornisce un percorso di apprendimento/aggiornamento che rispecchia l'intero processo di marketing management per raggiungere risultati soddisfacenti, utilizzando al meglio le proprie risorse umane e fisiche. Tutto ciò attraverso un'impostazione concettuale rigorosa e un ampio richiamo di significative esperienze italiane e internazionali tra le quali si possono ricordare il Guggenheim Museum, il Teatro alla Scala di Milano, il Ponte Vecchio di Firenze, il Colosseo, l'Auditorium di Roma, il Teatro San Carlo a Napoli, le Olimpiadi, la Notte Bianca di Roma ed altre. Sergio Cherubini è professore di Marketing presso la Macroarea Economia dell'Università di Roma Tor Vergata, dove svolge, da molti anni, attività di ricerca, sperimentazione e docenza, che lo hanno portato a scrivere numerosi libri ed articoli su vari aspetti del marketing management. Presso l'Università Lumsa di Roma è docente di Marketing culturale. Svolge anche attività di consigliere direzionale e tuttora è socio accomandatario della Partner & Partner s.a.s. che opera, in particolare, nel campo delle strategie e del mercato. In precedenza, è stato anche dirigente industriale nel macrosettore dei servizi.